透过互联网营销近年来快速窜起的大陆本土咖啡品牌瑞幸咖啡

透过互联网营销近年来快速窜起的大陆本土咖啡品牌瑞幸咖啡(luckincoffee),频频放话要超越老牌的星巴克。对此,星巴克执行长强森(KevinJohnson)近日接受路透专访时首度回应称,瑞幸说要在2019年底超过星巴克,我认为这不太可能(unlikely)。

他提出,去年第4季,星巴克在中国的门店数量就增加了18%,并且又新进入中国的十个城市,而每一个城市的面积和人口规模都比美国洛杉矶大。洛杉矶的人口规模大约是400万人。

2019年是星巴克进入中国的第20年,大陆网络媒体《界面新闻》称,星巴克在大陆市场仍处于领头羊地位,目前在中国拥有超过3,600家门店。

然而去年初开始,新创立的大陆本土咖啡品牌瑞幸就来势汹汹。瑞幸日前公布2019年战略目标:新增2,500家门店,在2019年底使得总门店数超过4,500家。届时,瑞幸无论是门店数或销售的咖啡杯数,都将全面超越星巴克。

根据瑞幸公布的数据,2018年共卖出8,968万杯咖啡,客户数达1,254万人。

瑞幸打破传统咖啡厅的营运模式,其每家门店只有一个柜台、两名店员,因此展店成本低。消费者主要是透过瑞幸的APP下单,可选择自取或外送,外送只要满人民币35元即可享免配送费。

瑞幸得以快速扩张主要还与大量的风投资金支持有关。去年12月中,瑞幸宣布完成2亿美元的B轮融资,本轮融资过后,瑞幸市值已达22亿美元。近来还不断传出瑞幸将前往美国或香港上市的消息。

另一方面,瑞幸的烧钱速度同样受到瞩目。大陆媒体早前报导,瑞幸2018年前九个月净亏损就达人民币8.57亿元。但瑞幸声称,这种战略性亏损符合预期,用适度补贴获取市场规模和速度是值得的。

界面新闻指出,星巴克号称15小时开一家新店,但瑞幸去年最后95天中则开出了约1,000家门店,创下平均每天新开十家店的惊人纪录。

最新消息是,瑞幸12日宣布,将在今年4月底前再进驻大陆18个大中城市。除目前已经进入的常州、佛山和扬州,其余15个城市分别为:南通、温州、嘉兴、渖阳、绍兴、昆明、合肥、泉州、珠海、贵阳、南昌、镇江、中山、太原、石家庄。

若此一目标顺利完成,加上2018年已经进入的22座城市,届时瑞幸咖啡将涵盖大陆40座主要城市。

面对野心勃勃的瑞幸,强森表示,瑞幸很多门店都是小门面,不能与星巴克门店提供的全套服务相提并论。所谓小门面,是指瑞幸大部分门店都为Pickup门店,不提供内用空间和服务。

界面新闻指出,瑞幸超越星巴克的野心,多少与先前星巴克在中国市场增长疲软有关。星巴克2018财年第3季在中国市场出现九年来首次同店销量和获利衰退,外界对于星巴克在中国市场能否维持增长产生疑虑,高盛甚至下调星巴克股票评级至中立。

不过,从上个月星巴克发布的2019第1财季财报来看,星巴克在中国的表现似乎又重回正轨,报告期内营收年比成长9%至66.3亿美元,高于市场预期的64.9亿美元。

在当时财报电话会议上,星巴克全球饮品主席JohnCulver说,我们相信,过去20年间我们在中国打下了坚实基础,也可以很好地应对各种可能的波动。目前星巴克仍积极在中国市场展店,计划到2023年,将中国门店数扩增至6,000家。

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